Ogni dashboard pubblicitaria mostra decine di numeri. La maggior parte serve a poco: quello che conta è saper scegliere le tre o quattro metriche giuste per la fase in cui si trova il progetto, e sapere quando una metrica sta mentendo.
ROAS: cos'è, e il suo limite più grande
Il ROAS, Return On Ad Spend, è il rapporto tra fatturato generato e spesa pubblicitaria: un ROAS di 4 significa che ogni euro speso in pubblicità ne ha generati quattro di fatturato. È una metrica utile, ma con un limite importante: viene calcolata dalla singola piattaforma (Google, Meta) in base al suo modello di attribuzione, che tende a farsi merito di conversioni a cui magari ha contribuito solo in parte.
Il risultato pratico è che, se sommi il ROAS mostrato da Google e quello mostrato da Meta, spesso il totale supera il fatturato reale dell'azienda: entrambe le piattaforme si stanno attribuendo, in parte, le stesse vendite.
CPL: utile solo se sai cosa succede dopo il lead
Il CPL, Costo Per Lead, dice quanto spendi per ottenere un contatto, ma da solo non dice nulla sulla qualità di quel contatto. Un CPL basso con lead che non si trasformano mai in clienti è peggiore di un CPL più alto ma con un tasso di chiusura commerciale solido. Per questo il CPL va sempre letto insieme al tasso di conversione da lead a cliente, che spesso dipende più dal reparto commerciale che dalla campagna stessa.
MER: la metrica che guarda l'intero business, non solo un canale
Il MER, Marketing Efficiency Ratio, si calcola dividendo il fatturato totale dell'azienda in un periodo per la spesa pubblicitaria totale nello stesso periodo, indipendentemente da quale canale si attribuisce quale vendita. Non ha il problema della doppia attribuzione del ROAS per piattaforma, perché guarda al risultato aggregato reale. È la metrica che preferisco quando un'azienda investe su più canali contemporaneamente, perché racconta la verità sull'efficienza complessiva dell'investimento pubblicitario.
CRO: perché il tasso di conversione è la leva più sottovalutata
Il CRO, Conversion Rate Optimization, non è propriamente una metrica ma una disciplina, ed è la leva che vedo sottovalutare più spesso. Migliorare il tasso di conversione di una landing page dall'1,5% al 2,5% ha lo stesso effetto sul fatturato di un aumento del 66% del budget pubblicitario, ma costa molto meno e riduce il costo per acquisizione su ogni canale contemporaneamente, non solo su uno.
Come scelgo quali metriche guardare per ogni cliente
Nelle prime settimane di un progetto guardo soprattutto CPL o costo per acquisto e tasso di conversione della landing page, perché sono i segnali più veloci per capire se qualcosa non torna. Dal secondo o terzo mese in poi, quando c'è abbastanza volume di dati, sposto l'attenzione sul MER complessivo, che è il numero che alla fine decide se il progetto sta creando valore reale per l'azienda.