"Le campagne portano traffico ma non vendite" è probabilmente la frase che sento più spesso dopo la prima. Quasi sempre la causa non è il canale: è uno o più anelli della catena che porta dal clic alla conversione.
Prima regola: prima di ottimizzare, verifica cosa stai davvero misurando
Ho visto account dove il pixel di conversione contava ogni visita alla pagina di conferma, comprese quelle di chi tornava indietro con il tasto back del browser, o dove un evento di "invio form" scattava anche su un errore di validazione. In questi casi, ottimizzare la campagna sui dati di conversione significa ottimizzare su un numero sbagliato, che può portare la piattaforma a spendere di più su segmenti di pubblico che in realtà non convertono affatto.
Il primo passo, sempre, è controllare in Google Analytics o nel gestore delle conversioni che l'evento registrato corrisponda esattamente all'azione di valore per il business: una vendita completata, un lead qualificato, una chiamata effettiva.
Il problema più comune: mismatch tra ricerca, annuncio e landing page
Se qualcuno cerca "preventivo ristrutturazione bagno Brescia" e l'annuncio lo porta sulla home page generica del sito, ha già perso interesse prima ancora di iniziare a leggere. Lo stesso vale se l'annuncio promette uno sconto che poi non è visibile nella pagina di destinazione: l'utente si sente ingannato e se ne va, spesso in pochi secondi.
La regola è semplice da enunciare e difficile da rispettare su larga scala: il messaggio dell'annuncio, la parola chiave che lo ha attivato e il contenuto della prima schermata della landing page devono raccontare la stessa cosa, con le stesse parole quando possibile.
La landing page che disperde il traffico che paghi
Anche con corrispondenza perfetta tra ricerca e annuncio, una landing page lenta, poco chiara su cosa fare dopo o piena di distrazioni (menu di navigazione completo, link verso altre pagine, troppi campi in un form) disperde una parte importante del traffico pagato. Su mobile, dove arriva la maggioranza del traffico Google Ads in molti settori, i tempi di caricamento contano più che su desktop.
Bid strategy: quando è la causa, quando è solo il sintomo
È tentante incolpare la strategia di offerta quando i risultati non arrivano, ma una strategia automatica come "massimizza conversioni" lavora bene solo se riceve dati di conversione affidabili. Se il tracciamento è impreciso, cambiare strategia di offerta non risolve il problema: lo sposta, perché l'algoritmo continuerà a ottimizzare su un segnale sbagliato, solo con un metodo diverso.
Il metodo che uso per diagnosticare, in ordine
- Verifico che gli eventi di conversione tracciati corrispondano ad azioni di valore reale, non a proxy imprecisi.
- Controllo la corrispondenza tra i termini di ricerca effettivi (non solo le parole chiave impostate) e gli annunci mostrati.
- Analizzo il comportamento sulla landing page: tempo di permanenza, scroll, punto di abbandono nel form.
- Solo a questo punto guardo budget, offerte e struttura delle campagne.